LED顯示屏上市公司紛紛增傳媒業(yè)務“錢”途可期？

    近年來，隨著LED顯示屏行業(yè)進入者日多，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)競爭以價格戰(zhàn)為主，壓低了產(chǎn)品的毛利。另一方面，全國規(guī)模最大的三家公司，郁金香傳媒與鳳凰都市傳媒、香榭麗傳媒在省會城市內(nèi)的覆蓋尚未完成，戶外大型LED廣告市場尚處于快速擴張階段，成長空間較大。作為戶外傳媒的主要載體，LED顯示屏目前占據(jù)30%以上的市場份額，同時應用于戶外傳媒領域的顯示屏需求每年正以25%的速度增長。在這種情況下，LED顯示屏企業(yè)紛紛向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，試圖通過產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合跳出“增收不增利”的怪圈。從全球市場來看，這種經(jīng)營模式并不是先例，全球LED顯示屏巨頭達科、巴可均以策劃、廣告、硬件打包進行銷售,年營收近30億人民幣。

   LED顯示屏企業(yè)傳媒業(yè)務一覽

   聯(lián)建光電于2012年六月成立全資子公司聯(lián)動文化，向下游全國LED戶外廣告聯(lián)播網(wǎng)延伸，打造LED顯示屏制造商和運營商的全產(chǎn)業(yè)鏈。聯(lián)動文化于2013年1月進入試運營，自營廣告點位81個，數(shù)量排在LED戶外廣告運營商前三名。目前聯(lián)動文化已獲得口子窖、東陶（TOTO）、奧迪、一汽豐田、居然之家等客戶認可并簽訂合同。另外，聯(lián)建光電占有中晟傳媒股份有限公司10%的股份，中晟傳媒為加油站媒體運營商，獨家代理中石油全國加油站媒體業(yè)務，擁有并運營著覆蓋全國31個省、市及自治區(qū)的18000余座中國石油加油站媒體業(yè)務。

   德豪潤達5月13日 6.4億RMB入股航美傳媒控股子公司維美盛景，維美盛景將德豪潤達的投資款購買其LED顯示屏產(chǎn)品，作為廣告?zhèn)髅皆O備用于中石化旗下加油站的媒體資源開發(fā)。不同于聯(lián)建光電、雷曼光電直接組建公司運營媒體，德豪潤達更多的是通過入股傳媒公司成為中石化加油站媒體設備壟斷性的供應商。受益于此，一方面，中石化30，000 個加油站將為銳拓LED刷屏機提供巨大的市場容量；另一方面，在航美傳媒航空廣告路線對LCD產(chǎn)品也將為銳拓的小間距產(chǎn)品創(chuàng)造巨大的替代市場。作為德豪潤達的全資子公司，銳拓將直接受益玉6.4億元的訂單，穩(wěn)固銳拓在顯示屏領域領先地位。

   為了更好的運營中超廣告項目資源，雷曼光電于2012年出資1000萬成立了雷曼文化傳媒投資有限公司，涉足傳媒行業(yè)。作為全國最大體育賽事--中超聯(lián)賽全國廣告資源的媒體主，雷曼傳媒還在戶外廣告、平面媒體廣告代理、活動策劃等業(yè)務積極擴展。目前雷曼傳媒已在廣東東莞市各大核心商圈占據(jù)黃金廣告位，成為東莞最大的戶外LED媒體企業(yè)，同時還是多家國內(nèi)外報紙雜志的運營商和廣告代理商，也是2013廣州國際燈光節(jié)商業(yè)項目運營方。

   在2013年半年報中，利亞德的主營業(yè)務新增了廣告?zhèn)髅綐I(yè)務。筆者查閱年報發(fā)現(xiàn)上半年，LED 廣告?zhèn)髅綐I(yè)務為利亞德帶來了76萬的銷售額，但是不管在其財報還是官網(wǎng)，都沒發(fā)現(xiàn)這一業(yè)務的銷售主體公司。早在2002年，利亞德光電曾投資100萬元，成立北京利亞德聯(lián)合廣告有限公司，但因為業(yè)績虧損沒有繼續(xù)運營。據(jù)利亞德光電招股說明書顯示，2010年，北京利亞德聯(lián)合廣告有限公司總資產(chǎn)僅為13.23萬元，凈資產(chǎn)為-116.25萬元；2010年度實現(xiàn)凈利潤-188.17萬元，2011年1-6月實現(xiàn)凈利潤-2.28萬元。此次重設媒體廣告業(yè)務，具體運營方向還未得知。

   在非上市企業(yè)中，聯(lián)騰科技與南方報業(yè)集團、發(fā)起成立廣東南方新視界傳媒公司，打造珠三角戶外LED聯(lián)播網(wǎng)，青松科技早在2008年就成立西安青松廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂荆瑥氖翷ED顯示屏廣告媒體的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務以及大型彩色LED顯示屏的租賃服務業(yè)務。

   LED顯示屏企業(yè)拓展傳媒業(yè)務“錢”途可期？

   根據(jù)易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫《2013年第1季度中國戶外電子屏廣告市場監(jiān)測報告》顯示，2013年第1季度，中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模達到18.44億元。在政策上，國家廣電總局廣告限播令和限娛令的出臺，預計每年將有100多億元的電視廣告從電視市場剝離出來，投入戶外廣告、網(wǎng)絡廣告等領域。

   隨著技術的發(fā)展， LED顯示屏應用領域的邊界也將不斷擴大。硅芯電子董事長李紅化認為，隨著小間距技術的發(fā)展，戶外高密度LED顯示屏將會為戶外廣告市場帶來新的增長點。由于像素的精細化，戶外LED顯示屏不需要安裝在樓宇或者立柱頂端，安裝在街頭或者店鋪櫥窗，消費者就可以有很好的觀賞體驗，同時由于觀看距離的縮進，也能更方便的參與互動。很多營銷人士也認為，廣告主越來越親睞基于用戶傳播的二維碼、LBS等新型營銷方式，LED顯示屏是最佳的廣告載體。

   那么LED顯示屏企業(yè)拓展傳媒業(yè)務，能從這一規(guī)模巨大的市場分得更大的蛋糕嗎？

   據(jù)筆者了解，LED顯示屏企業(yè)成立傳媒公司的運作模式為：企業(yè)向廣告?zhèn)髅娇蛻糍徣隠ED顯示屏部分的廣告時間，通過銷售廣告時間獲利。由于掌握各地的戶外媒體資源，LED顯示屏企業(yè)所設的傳媒公司可以實現(xiàn)廣告的全國同步播出，打造的戶外 LED 傳媒聯(lián)播網(wǎng)。聯(lián)建光電、雷曼光電、以及聯(lián)騰科技都是采取的這種模式，既業(yè)內(nèi)所說的“廣告換屏”。

   對于“廣告換屏”的模式，行業(yè)人士褒貶不一。

   一些支持者認為，廣告換屏可以為客戶帶來廣告業(yè)務，從而促成簽單，達到雙贏。如果后期經(jīng)營得當，它是可以雙重賺錢的，賣LED顯示屏賺一次錢，賣廣告可以再賺一次。

   反對者則認為，在目前的市場環(huán)境下，傳媒客戶在合作過程中占主導地位，在不平等的合作關系中，LED顯示屏企業(yè)會成為傳媒公司風險轉嫁的對象。如果顯示屏沒能給廣告?zhèn)髅焦編砝麧櫍@示屏企業(yè)將面臨收款難的困境。同時，各地政府也紛紛出臺行政法規(guī)治理“光污染”，限制LED廣告屏的安裝和播放時間，對LED顯示屏廣告點位的審批也越來越嚴格，黃金地段LED顯示屏媒體成為稀缺資源，這種合作模式不具有可持續(xù)性。

   也有業(yè)內(nèi)人士認為，廣告換屏這種模式是對渠道的爭奪。LED顯示屏企業(yè)向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，一方面是實現(xiàn)業(yè)務轉型，謀求更高利潤；另一方面，也是實現(xiàn)與終端客戶的利益捆綁，鞏固下游渠道，建立排他性的合作關系。

   但不管怎樣，廣告換屏是LED顯示屏企業(yè)在商業(yè)模式上的一種創(chuàng)新，一些企業(yè)在這方面也做出了有益的探索，聯(lián)建光電和聯(lián)騰科技引入專業(yè)的傳媒合作者，解決了作為行業(yè)新進者經(jīng)驗和資源不足的問題；雷曼光電立足二線城市東莞，成為該市最大的戶外LED媒體企業(yè)；青松科技“軟硬皆施”，致力于彩色LED顯示屏廣告媒體的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務以及大型彩色LED顯示屏的租賃服務業(yè)務。新事物的發(fā)展需要經(jīng)過一個漫長的過程，LED顯示屏企業(yè)拓展傳媒業(yè)務這種模式，現(xiàn)在處在試驗階段，投資回報還有待觀察。